테무, 트럼프 관세 폭탄에 중국발 상품 차단... 美 전자상거래 판도 변화

2025년 4월 말, 중국계 전자상거래 플랫폼 테무(Temu)가 전격적으로 미국 사용자들에게 중국에서 직접 배송되는 상품을 일괄 차단했다. 이는 트럼프 대통령이 소형 해외 직구에 적용되던 '디 미니미스(de minimis)' 관세 예외 조항을 폐지하기 며칠 전에 단행된 조치로, 전자상거래 업계에 큰 파장을 일으키고 있다.

갑작스러운 변화: 중국발 상품이 사라진 테무

관세 예외 폐지 앞두고 선제적 대응

테무는 그동안 미국 소비자들에게 중국에서 직접 항공배송되는 저가 상품을 중심으로 빠르게 시장을 확장해왔다. 하지만 4월 25일부터 상황이 급변했다. 중국발 상품에 가격 인상과 함께 '수입세' 표시가 시작됐고, 며칠 뒤에는 아예 중국에서 출고되는 상품들이 미국 사이트에서 모두 사라졌다.

현재 미국 버전 테무 앱과 웹사이트에는 "Local(로컬)" 라벨이 붙은 상품만 확인할 수 있다. 이들은 이미 미국 내 창고에 입고된 제품으로, 새 관세 정책의 영향을 받지 않는 상품들이다.

사전 통보 없는 정책 변경

이번 조치의 특징은 중국 판매자들에게도 사전 통보 없이 진행됐다는 점이다. WIRED와 인터뷰한 한 가구 및 홈데코 판매자는 "중국에서 출고되던 모든 상품이 사라졌으며, 디 미니미스 폐지에 대응한 조치로 보인다"고 밝혔다.

소비자와 판매자의 혼란

미국 소비자들의 불만 폭주

Reddit 등 미국 온라인 커뮤니티에서는 "장바구니에 담아둔 수백 개의 상품이 순식간에 '품절'로 바뀌었다"는 소비자들의 불만이 쏟아지고 있다. 일부 사용자들은 테무 고객센터 채팅에서 "해외 상품 노출이 제한됐다"는 답변을 받았다고 전했다.

이는 테무가 제공해온 다양한 상품 선택권이 급격히 축소됐음을 의미한다. 특히 독특한 디자인의 중국산 저가 상품을 찾던 소비자들에게는 큰 타격이다.

중국 판매자들의 당혹감

중국 판매자들도 갑작스러운 변화에 당황하고 있다. 한 판매자는 "사전 예고 없이 모든 중국발 상품이 미국 시장에서 차단됐다"며 "향후 대응 방안을 고민 중"이라고 밝혔다.

테무의 정체성 위기: '아마존화'되는 테무

차별성 상실 우려

전자상거래 분석가 유오자스 카지우케나스(Juozas Kaziukėnas)는 이번 조치로 인해 "현재의 테무는 아마존과 유사해졌다"고 분석했다. 미국 내 창고에서 배송되는 상품만 취급하게 되면서, 테무만의 특징이 희석되고 있다는 것이다.

그는 "테무가 공급망을 직접 관리함으로써 유지해온 차별성과 빠른 배송 강점이 사라지고 있다"며, 이는 테무 정체성의 위기라고 지적했다.

경쟁력 약화 가능성

테무의 핵심 경쟁력은 중국에서 직접 배송되는 저렴한 상품과 독특한 제품군이었다. 하지만 이번 조치로 인해 상품 다양성이 크게 줄어들면서, 아마존이나 월마트 같은 기존 플랫폼과의 차별점이 모호해질 수 있다.

새로운 전략: Y2 프로그램과 지역 다변화

Y2 프로그램 도입

테무는 새로운 수입세와 통관 부담을 판매자에게 전가하는 'Y2 프로그램'을 4월 27일부터 도입했다. 이는 판매자가 개별 주문을 직접 발송하고 통관 및 세금 처리를 책임지는 구조로, 아마존의 'FBM(Fulfillment by Merchant)'과 유사하다.

하지만 대형 판매자들 사이에서는 "변화에 즉각 대응하기 어렵다"는 반응이 나오고 있다. 새로운 시스템 적응에 시간이 필요하다는 것이다.

유럽 시장 공략 강화

미국 시장에서의 제약이 심화됨에 따라, 테무는 관세 장벽이 낮은 유럽 시장으로 무게중심을 옮기고 있다. 한 중국 판매자는 "미국 내 판매는 줄었지만 유럽 등 타 지역 매출이 증가해 전반적인 매출은 오히려 늘었다"고 전했다.

이는 테무가 단일 시장 의존도를 낮추고, 글로벌 시장으로 리스크를 분산하려는 전략으로 해석된다.

향후 전망: 미국 전자상거래 시장의 변화

소비자 선택권 축소

트럼프 정부의 관세 정책으로 인해 미국 소비자들의 선택권이 줄어들 가능성이 높다. 특히 가격에 민감한 소비자들은 대안을 찾아야 하는 상황이다.

물류 구조의 재편

테무를 비롯한 중국계 전자상거래 플랫폼들은 미국 내 물류 인프라를 강화해야 할 것으로 보인다. 이는 운영 비용 증가로 이어져, 결국 소비자 가격에 반영될 수 있다.

시장 경쟁 구도 변화

테무의 경쟁력 약화는 아마존, 월마트 등 기존 플랫폼들에게 유리하게 작용할 수 있다. 반면 쉬인(Shein)이나 틱톡샵(TikTok Shop) 같은 다른 중국계 플랫폼들도 비슷한 도전에 직면할 것으로 예상된다.

결론: 보호무역주의가 가져온 전자상거래 지형 변화

트럼프 행정부의 관세 정책은 미국 전자상거래 시장에 큰 변화를 가져오고 있다. 테무의 사례는 보호무역주의가 글로벌 전자상거래 플랫폼에 미치는 영향을 잘 보여준다.

단기적으로는 미국 소비자들의 선택권이 제한되고 가격이 상승할 수 있다. 장기적으로는 전자상거래 플랫폼들의 물류 전략과 시장 접근 방식에 근본적인 변화가 예상된다.

테무는 이번 위기를 기회로 전환하기 위해 다각도의 전략을 모색하고 있다. 하지만 중장기적으로 미국 시장 내 입지 약화는 피할 수 없을 전망이다. 이는 글로벌 전자상거래 시장이 지역별 규제에 따라 파편화될 수 있음을 시사한다.

향후 테무가 어떻게 이 도전을 극복하고 새로운 시장 환경에 적응할지, 그리고 이것이 전체 전자상거래 생태계에 어떤 영향을 미칠지 주목해볼 필요가 있다.