구글 검색의 'AI Overviews' 전면 도입: 검색의 새로운 패러다임

검색의 새 시대가 열렸다. 구글이 2024년 5월 미국 사용자를 대상으로 검색 결과 상단에 AI 기반 요약을 제공하는 'AI Overviews'를 전면 도입하면서 검색 경험이 근본적으로 변화하고 있다. 기존 검색 결과의 웹사이트 링크 목록 대신, AI가 여러 출처의 정보를 종합해 직관적이고 빠른 답변을 제공하는 방식으로 전환되고 있다. 이 글에서는 구글의 AI Overviews가 무엇인지, 어떤 영향을 미치는지, 그리고 콘텐츠 생태계에 어떤 변화를 가져올지 심층적으로 살펴본다.

AI Overviews란 무엇인가?

AI Overviews(이전 명칭: Search Generative Experience, SGE)는 사용자의 질문에 대해 여러 웹사이트의 정보를 AI가 종합•요약해 한눈에 볼 수 있는 답변을 제공하는 기능이다. 검색 결과 페이지 상단에 표시되며, 정보의 출처와 함께 추가 탐색을 위한 링크도 제공한다.

구글 검색에 맞춤화된 제미나이(Gemini) 모델이 이 기능의 핵심이다. 이 모델은 다단계 추론, 계획, 멀티모달리티 등 제미나이의 고급 기능을 최고 수준의 구글 검색 시스템과 결합하여 더 정확하고 유용한 답변을 제공한다.

기존의 검색 경험과 달리, AI Overviews는 여러 출처의 정보를 빠르게 파악하려는 경우와 같이 생성형 AI가 특히 유용하다고 판단할 경우 검색 결과에 표시된다. 이는 짧은 사실 확인뿐 아니라 복잡한 질문이나 여러 단계의 과정이 필요한 정보를 탐색할 때 특히 유용하다.

도입 배경 및 확장 계획

구글은 2023년 Google I/O에서 'Search Generative Experience(SGE)'를 처음 공개한 이후, Search Labs를 통해 AI 요약 기능을 실험해 왔다. 이후 2024년 5월 미국 내 모든 사용자를 대상으로 'AI Overviews'라는 이름으로 정식 출시했다.

몇 주 전 열린 구글 I/O 행사에서, 구글은 미국 내 모든 이용자를 대상으로 AI 개요(AI Overview) 기능을 제공한다고 발표했다. 이후 영국, 인도, 일본 등으로 서비스를 확대했으며, 2024년 10월에는 100개 이상 국가로 확장하여 월 10억 명 이상의 사용자를 대상으로 서비스 중이다.

초기 출시 이후 구글은 Gemini 2.0 모델을 도입하여 코딩, 고급 수학, 멀티모달(이미지 포함) 질의에 대한 처리 능력을 강화했다. 또한 비회원 상태에서도 AI Overviews에 접근할 수 있도록 지원 범위를 넓히고, 청소년 사용자까지 서비스 대상에 포함시켰다.

기능 및 작동 방식

AI Overviews의 작동 방식은 일반적인 AI 챗봇이나 다른 대규모 언어 모델(LLM)과는 다르다. 단순히 학습 데이터를 기반으로 출력을 생성하는 것이 아니라, 맞춤형 언어 모델을 기반으로 하되 구글의 핵심 웹 순위 시스템과 통합돼 관련성 높고 품질이 우수한 결과를 색인에서 식별하는 등 구글의 대표적인 "검색" 작업을 수행하도록 설계되었다.

주요 기능으로는:

1. 종합 요약 제공: 사용자가 입력한 질문에 대해 웹사이트 링크 위에 AI 생성 종합 답변을 배치하여, 여러 소스를 빠르게 이해하도록 돕는다.
2. 출처 명시: AI 요약 아래에 정보의 출처가 되는 웹사이트 링크를 제공하여 신뢰성을 높이고 추가 정보를 확인할 수 있도록 한다.
3. 복잡한 질의 처리: 다단계 추론(Multi-step reasoning)을 통해 단순 키워드 검색보다 복잡한 질의에도 정확도 높은 답변을 제공한다.
4. 맞춤형 설명: 곧 AI 개요 기능을 통해 언어를 단순화하거나, 좀 더 자세히 설명하는 옵션을 선택할 수 있게 된다. 이 기능은 특히 새로운 주제에 대해 검색하거나, 아이의 호기심을 풀어주기 위해 내용을 단순화해야 하는 상황에 더욱 유용할 것이다.

검색 패러다임의 변화

구글의 이번 업데이트는 검색의 중심축을 '링크 제공'에서 '즉각적이고 종합적인 AI 응답 제공'으로 전환하겠다는 전략적 방향을 분명히 한다. 이는 사용자가 정보를 더 빠르고 직관적으로 이해할 수 있도록 돕는 동시에, 검색 결과에서 웹사이트 방문 없이도 궁금증을 해소하는 '제로 클릭'(zero-click) 현상을 강화한다.

사용자 경험 측면에서, 피드백에 따르면 이용자들은 AI 개요 기능을 통해 검색 결과에 대한 만족도가 높아졌으며, 이제 구글이 지원할 수 있다는 확신을 갖고 구글 검색창에 더 길고 복잡한 질문을 입력하고 있다. 이는 검색 행동의 근본적인 변화를 의미한다.

콘텐츠 생태계 및 광고에 미치는 영향

웹사이트 트래픽과 콘텐츠 생태계

AI Overviews 도입 이후, 많은 웹사이트와 콘텐츠 제작자들은 트래픽이 20~70%까지 감소했다고 보고하고 있다. 특히 정보성 쿼리에서 사용자가 AI 요약만 읽고 사이트를 방문하지 않는 '제로 클릭' 현상이 두드러진다.

이러한 변화는 기존 웹사이트의 콘텐츠를 기반으로 요약을 생성하지만, 원본 사이트에 대한 클릭 유도가 약해져 창작자와 언론사, 독립 출판사 등 콘텐츠 제공자의 생태계가 위협받고 있다는 우려를 낳고 있다.

반면, 구글은 이와 다른 관점을 제시한다. AI 개요 기능으로 사람들은 더 다양한 웹사이트를 방문해 더 복잡한 질문에 대한 답을 발견하고 있다. 또한, AI 개요에 포함된 링크는 기존의 웹 목록 형태로 표시되었을 때보다 더 많은 클릭을 받는 것으로 나타났다. 이는 트래픽의 질이 높아졌다는 의미로 해석될 수 있다.

광고 구조의 변화

AI Overviews 내에 광고가 통합되면서, 기존 검색 광고(SEM) 구조에도 변화가 예상된다. 광고는 변함 없이 페이지 내 전용 슬롯에 게재되며, 일반적인 검색 결과와 광고가 명확하게 구분되도록 별도 레이블이 표시된다.

AI가 사용자의 의도를 더 정밀하게 파악해 맥락 기반의 광고를 노출할 수 있게 되었지만, 전체 트래픽 감소로 광고주와 구글 모두 새로운 전략이 필요해졌다. 실제로 2024년 4분기 구글 검색 광고 지출은 전년 대비 10% 증가했지만, 클릭률(CTR) 감소와 비용(CPC) 증가가 동시에 나타나고 있다.

정확성과 신뢰성 문제

AI Overviews 초기 버전에서는 부정확한 응답 사례가 발생하여 신뢰성 문제가 제기되었다. AI 개요가 잘못된 정보를 제공하는 경우는 일반적으로 쿼리를 잘못 해석했다거나, 웹 상의 언어적 뉘앙스를 잘못 해석하거나, 양질의 정보가 충분하지 않은 경우였다.

구글은 이러한 문제를 인식하고 적극적인 개선에 나섰다. 지난 몇 주 동안의 사례를 살펴보면서 구글은 문제가 발생한 패턴을 파악할 수 있었고, 시스템에 12개 이상의 기술적 개선 사항을 적용했다. 주요 개선 사항으로는:

• 앞뒤가 맞지 않는 쿼리를 더 잘 감지하는 메커니즘 구축
• 풍자 및 유머 콘텐츠 포함 제한
• 오해의 소지가 있는 조언 제공 가능성 제한
• 뉴스나 건강과 같은 민감한 주제에 대한 안전장치 강화

향후 전망 및 대응 전략

구글은 연말까지 전 세계 10억 명 이상의 사용자를 대상으로 AI Overviews를 확대 적용할 계획이며, 한국어를 포함한 현지 언어 지원도 차례로 제공할 예정이다. AI Overviews의 발전 방향은 대화형 요약 기능, 멀티모달 통합, 그리고 신뢰성 검증 시스템 강화에 집중될 전망이다.

이러한 변화에 대응하기 위해 콘텐츠 제작자와 웹사이트 운영자들은 다음과 같은 전략을 고려할 수 있다:

1. E-E-A-T 강화: Google의 순위 시스템은 전문성, 경험, 권위, 신뢰성 등 E-E-A-T라는 덕목을 갖춘 원본 고품질 콘텐츠에 보상을 제공하는 것을 목표로 한다. 따라서 전문성과 신뢰성을 강화한 콘텐츠 제작이 중요하다.
2. 차별화된 깊이 있는 콘텐츠: AI가 요약하기 어려운 독창적이고 깊이 있는 콘텐츠를 제작하여 직접 방문 필요성을 높인다.
3. SEO 전략 재검토: 키워드 중심에서 사용자 의도와 질문 중심의 SEO 전략으로 전환한다.
4. 다양한 형식의 콘텐츠: 텍스트뿐만 아니라 이미지, 동영상 등 멀티미디어 콘텐츠를 통합하여 차별화한다.

결론

구글의 AI Overviews 전면 도입은 검색 경험을 혁신적으로 바꾸고 있다. 사용자는 더 빠르고 직관적으로 정보를 얻을 수 있지만, 웹사이트 트래픽과 광고 수익, 콘텐츠 생태계에는 중대한 도전이 되고 있다.

이러한 변화는 기존 검색 패러다임의 종말이 아니라 진화의 과정으로 볼 수 있다. 콘텐츠 제작자와 마케터들은 양질의 원본 콘텐츠 제작과 사용자 경험 개선에 더욱 집중하면서, AI 시대의 새로운 기회를 모색해야 할 시점이다. 구글 역시 언제 AI 개요를 표시하고 어떻게 답변을 제시할지 지속적으로 고민, 보완하고, 아주 극소수의 경우라 할지라도 이를 개선해 이용자 보호 기능을 강화할 것이라고 밝히고 있다.

결국 AI Overviews는 검색의 미래를 보여주는 이정표로, 디지털 콘텐츠 생태계 전반에 광범위한 변화를 가져올 것이다. 이러한 변화에 성공적으로 적응하기 위해서는 기존의 전략을 재검토하고 AI 시대에 맞는 새로운 접근방식을 개발하는 것이 중요하다.